知乎回应世界杯广告质疑：广告语符合逻辑 并非博出位

6月21日，随着2018世界杯的赛程推进，不少企业在央视投放的电视广告受到热议，其中不乏知乎、蚂蜂窝、BOSS直聘等互联网公司。知乎方面对腾讯《一线》独家回应说明了其广告创意的缘由和想法。

广告中，知乎围绕“知道”大作文章，新生代演员刘昊然接连发问：“你知道吗”“你真的知道吗”“你确定你知道吗？”“你真的确定你知道吗？”

知乎对腾讯《一线》表示，“有问题，上知乎”是此次广告投放的主线，而这一轮次广告承载的目的是：“让更多没有使用过知乎的新用户认识到，知乎是一个可以给他们提供怎样价值的产品。”

实际上，知乎在广告投放前进行了多轮创意讨论和用户调研，才确定了投放主线和广告语传递价值点的排序，而世界杯广告其实只是知乎完整版广告的一部分。在完整广告中，通过刘昊然快速念出不同价值点的设置（上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎），用户可以知道，除了在知乎上寻找答案之外，也可以提问和回答。

面对来自受众的争议，知乎也强调，此次广告创意和思路并没有“以负面博出位”或者“通过争议性的广告”达到突破的动机或想法，更不会故意去做哗众取宠的事情。“这个广告表达了知乎的（宣传）点，我们所设计的广告语是有逻辑的，体现了知乎的自身考量的和背后洞察。”

以下是腾讯《一线》专访实录（经编辑）：

借助世界杯势头扩大增长

腾讯《一线》：为什么选择在世界杯期间投放？

知乎：因为世界杯四年一次，是一个能够迅速聚焦全民眼球的时刻。对于任何希望能够在短时间内，在大众的层面上迅速的打透知名度，提升影响力的品牌，都算是比较好的媒介资源。

这也跟知乎自身的发展阶段紧密关联。关注知乎比较多的朋友可以感受到：从去年，甚至从前年开始，知乎已经进入到一个发展的快车道了。我们在近一年多的时间里，增长的比较快。这也和团队创业开始的时候的初心是一致的，知乎的目标还是希望服务更大众用户，做一个普惠的知识分享的平台。

所以当我们发展到现在这个阶段的时候，本身就算我们什么广告都不做，什么推广都不做，其实本身的用户的增量也是挺大的。那我们也希望能够借着这个势头，能够把增长更加扩大化。

这其实就是我们现在这个阶段在做的事情：我们希望通过这一轮次的投放，触达更多用户。让还不熟悉、还不了解「知乎」，但有可能使用「知乎」的人增进对知乎的兴趣。我们也希望能够服务更多的大众用户，帮助更多人方便、高效地去获取和交换「知识」。

瞄准暑期档，世界杯广告只是一部分

知乎：我们的品牌推广是比较有节奏的。今年年初开始，我们就在规划做品牌推广的合适的时机。首先因为知乎现在的用户主要在18到35岁之间的这个偏年轻人群；其次，我们也会去看往年产品后台的一些数据；会发现：可能在暑期这个时间节点上，本身就是我们用户自然增量比较大的一个时间节点。刚好，今年的世界杯也在这个时间节点上。所以我们整体应该说瞄准的是暑期档。

而世界杯在7月中就结束了，但是我们其他的资源，无论是视频网站，还是其他渠道的一些投放，是会持续的。

广告创意来源于“有问题，上知乎”的诉求点

腾讯《一线》：这个广告创意是怎么来的，广告公司给的建议是什么？

知乎：我们会根据业务的不同的发展阶段，对品牌广告等做一些调整。

目前这个阶段，在于我们有机会，或者说有能够去服务到更多大众用户的时候，那我们希望用一个比较简洁、明确的点，让所有人去知道：知乎是可以怎么去帮到大家的，是可以为用户提供怎样的价值。

所以我们提出的是：「有问题，上知乎」这样一个比较明确的诉求点，作为这次系列广告投放的主线。传递的是：知乎的功能是能够让用户知其然，并且知其所以然。

其实知乎之前做了很多品牌层面的动作；无论是我们在北京、天津、上海等地做的「不知道诊所」；还是我们4月份的时候发布的品牌视频；还是我们5月份做的「盐Club」新知青年的线下大会，其实这些都是我们从品牌层面做的推动和诠释。

知乎的品牌调性、品牌理念，其实绝大部分的老用户都是非常了解的。而这一次的广告，它承载的其实更多是说：让更多的新用户认识到，知乎是一个可以给他们提供怎样价值的一个产品。

并且，世界杯它其实是一个非常贵的广告时段。既然我们选择了这样的时段，选择了寸土寸金的这样一个媒介形式，我们也希望用更高效的方式，去让更多的新用户能够知道知乎的用途和价值。

而广告创意的讨论过程经过很多的磨合。比如说最开始涉及到定位；我们到底要跟用户传达什么？

知乎其实是一个可以满足用户很多种需求的一个产品。它既可以当你有问题的时候来找答案，也可以当成社交工具在这里交流，或者当你没有问题的时候，就算是你平常有时间了，你过来简单的看一下，刷一刷，也是可以的。

所以我们最早的时候，要解决的第一个问题就是：到底要去跟我们的新用户们诉求哪一个点。

这方面也是跟广告公司进行多次讨论后达成的共识。这只是举一个例子，后面包括要选择什么样的代言人，要拍一个什么样的广告，甚至广告语，都经过很多轮的讨论。

另外，也并不是上来广告公司抛一个想法给我们，然后我们来判断好还是不好，不是这样的一个沟通过程。其实是大家在一起在探讨，就是我们抛到底哪个点是对的。

当然，我们在前期其实不光是跟广告创意公司讨论，我们也做了大量的用户调研，包括老用户，包括新用户、潜在用户，我们做了大量的定性和定量的调研。这跟我们的讨论其实是同步进行的，然后这两方面也是互相验证的。

调研的结果是，不论我们的新用户也好，我们的老用户也好，（大家都）觉得知乎对他有非常多的不同的价值点，但是这些价值点其实也是可以做一些排序的。

而在这个广告的完整版，我们会有一小段刘昊然快速念出的不同的价值点的设置。就是可以让用户了解，其实知乎除了可找答案之外，你也可以去提问，然后你也可以去回答，然后你也可以去刷，这都是知乎可以让你做的事情。

虽然我们的广告语乍一下听起来可能觉得是在重复，但实际上不是在重复。如果仔细去看的话，每一句话都是有不同的情绪的表达。而刘昊然本身是有很强的表现力，所以他是能够把每句话，通过他的语气，通过他的肢体语言和他的面部表情，把不同的情绪传递出来的。

不会哗众取宠和博出位

腾讯《一线》：有观众反映这则广告有些简单粗暴，跟以前知乎的广告呈现方式不太一致，你们有关注这样的评论吗，怎么看？

知乎：希望再次说明和强调的是：我们并没有「以负面博出位」或者说「通过争议性的广告」达到突破这样一个动机或想法，也不会故意去做「哗众取宠」的事情。

可能是因为，它可能刚好在这个时候跟其他几个同时段广告在一起，会被拉到一起去比。

但我们的这个广告其实并不是一个喊口号似的广告。并不是一直在重复同样一句话，同样一个点；重复说我们打折了，或者我们降价了，或者我们怎么样了。如果仔细看的话其实我们的几句广告语，它是有一定逻辑的。这个广告还是表达了知乎的点，是有知乎自身的考量的。而且我也不认为我们这个广告是在喊口号，或者是洗脑，或者是怎么样，因为它是有背后的洞察的。

广告效果呈正向表现

腾讯《一线》：希望通过广告达到怎样的预期效果？广告播出后反馈怎么样，是否能提供一些数据证明？

知乎：如上所说，我们是做面向整个暑期阶段的系列广告投放。并且，即使是只围绕央视世界杯期间的广告，我们也刚刚才开始投不到一周，所以现在下结论可能为时尚早。

但如果从目前投放以来的数据指标来看；无论是产品后台数据，还是应用商店的数据等，效果还不错，算是比较正向的表现。

【来源：腾讯《一线》    作者：相欣】